10 de junho de 2015 Denise Cocentino
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Internet das coisas deve impulsionar segmentação de anúncios

A internet das coisas promete transformar nossas interações diárias com objetos em dados para aplicações logísticas e de marketing.
Mas, agora que mais e mais empresas, incluindo a Diageo e a Mondelez, têm testado produtos conectados no mercado, a indústria está alcançando o próximo estágio de aparelhos e embalagens com conexão à web. Isso significa descobrir para onde toda essa informação irá e como será usada. A plataformaEvrythg vê uma casa com dados gerados por termostatos, garrafas de bebidas, bolsas de grifes e máquinas de lavar em bases de dados first-party.

A empresa está se unindo à Trueffect, uma companhia de anúncios digitais especializada em segumentação de dados first-partypara trabalharem soluções para anunciantes usarem os dados conquistados com o consumo dos produtos. A empresa pretende se comunicar diretamente com os consumidores e, talvez, enviar anúncios direcionados a eles. A Evrythng e a Trueffect trocam interações de produtos e dados de consumidores por meio da integração entre as duas plataformas.

“Nós estamos conectando nossos sistemas e vamos ao mercado juntos para fazer isso,” diz Andy Hobsbawn, fundador e CMO da Evrythng. A empresa está trabalhando com a Diageo e a Mondelez para que as empresass coloquem tecnologia de segmentação em seus produtos, mas ele não revelou qual das duas empresas está usando o sistema da Trueffect.

A Evrythng coloca uma assinatura única em todos os produtos que trabalha, que pode ser conectada por tecnologia incorporada – por exemplo, em aplicações de casa – ou tags digitais como QR code, que conecta-se a um app.

“Assim que o consumidor conectar o device a um um elemento legível na embalagem um sinal será criado ”, explica Martin Smith, vice-presidente sênior de soluções e desenvolvimento da Trueffect.

A Diageo usou a plataforma da Evrythng para transformar garrafas de Johnnie Walker em presentes personalizados, permitindo que os compradores personalizassem um vídeo para quem as recebesse. Com a personalização do produto, unindo a pessoa que dá o presente e quem o recebe, a iniciativa conseguiu o que a maioria dosfabricantes quer: descobrir quem está comprando – e nesse caso, bebendo – seus produtos.

A Diageo se recusou a falar com o AdAge sobre internet das coisas ou a respeito da possibilidade de usar os dados dos seus próprios produtos para marketing. Porém, a empresa enviou esse documento sobre o seu trabalho com a Evrythng e como isso melhora seus dados first-party: “Com a tecnologia da Evrythng, estamos criando a primeira plataforma de marketing one-to-one da Diageo em ponto de vendas, o que significa que podemos engajar e responder constantemente aos nossos consumidores conectando o mundo real e o digital.”

A empresa apresentou suas “Smart Bottles” de Johnnie Walker Blue Label, que continham sensores eletrônicos, durante o Mobile World Congress em março, em Barcelona. Além de mostrar quando as garrafas foram abertas e onde ficam no sistema de armazenamento, elaspodem ser usadas para segmentação no . “A Diageo poderia criar campanhas promocionais enquanto a garrafa está no mercado, mas mudar essa informação para receitas de coquetel quando os sensores mostrarem que a garrafa foi aberta em casa,” pontuou a empresa em um comunicado para a imprensa.

Sabendo quem consome os produtos e como eles são utilizados permite que o anuncianteadicione novos dados para a base de dados CRM, informe desenvolvimento futuro do produto, gerer pontos para programas de fidelidade e conduza esforços de marketing com mensagens para uso específico.

“Isso permite que você mande mensagem para as pessoas no momento exato de seus ciclo de compra,” diz Hobsbawn. “Eu realmente sei se você se engajou com um produto nas últimas duas semanas.”

A Trueffect ajuda a limpar os dados, assegurando seé uniforme e aplicável para múltiplos propósitos, incluindo mandar mensagens de celular com informações dos produtos.

De acordo com Hobsbawn, o fabricante é dono dos dados gerados por meio da plataforma de internet das coisas. Os produtos só geram conteúdos identificados pessoalmente se o consumidor optar ou se ele já tiver um relacionamento com a marca ou anunciante, de acordo com a Evrythng.

“Embora o registro não sejaobrigatório, para medir a influência da marca as empresas ganhariam pedindo para os consumidores se registrarem em troca de mais experiências personalizadas,” afirma Hobsbawn.

Em termos de privacidade para o consumidor, a indústria ainda está determinando as melhores práticas e não há regras federais para a internet das coisas, apesar de o Federal Trade Commission estar analisando o problema.

De acordo com Smith, os consumidores irão naturalmente “esperar diferentes processos de permissão para um produto eletronicamente conectado.”

Além de dar informações valiosas para empresas, os produtos conectados servem para os consumidores avaliarem se o item é realmente bom, ao contrário de bolsas personalizadas e cosméticos.

“O custo de estar na embalagem está chegando a um ponto em que já pode se tornar escalável,” afirma Smith, que espera itens de baixo custo para os testes iniciais de internet das coisas, junto com produtos mais caros. “Nós começaremos a ver uma curva de adoção, assim que as pessoas começarem a entender como funciona.”

 

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